Stratégie De Prix Marketing Pour Votre Produit Ou Service
Le prix fait partie des « 4 P » classiques du marketing (produit, prix, place, promotion). C’est l’un des éléments clés de toute stratégie B2C.
Pourtant, pour de nombreux spécialistes du marketing B2B, le stratégie de prix dans leurs plan de marketing est difficile à écrire; beaucoup ne sont même pas impliqués dans la création de leur stratégie de prix.
Comment Définir Votre Stratégie De Tarification ?
De nombreux facteurs doivent être pris en compte lors de l’élaboration de votre stratégie de tarification, à court et à long terme.. Par exemple, votre tarification doit :
- Refléter la valeur que vous offrez par rapport à vos concurrents
- Faites correspondre ce que le marché paiera vraiment pour votre offre
- Soutenez votre marque
- Vous permettre d’atteindre vos objectifs de revenus et de parts de marché
- Maximisez vos profits
Lorsque vous proposez un produit ou un service vraiment unique avec peu de concurrence directe, il peut être difficile d’établir votre prix. Définissez une stratégie solide et une analyse concurrentielle afin que vous puissiez visualiser :
- Ce que vos prospects pourraient payer pour d’autres solutions à leurs problèmes
- Où votre prix devrait baisser par rapport au leur
Lorsque votre prix, votre proposition de valeur et votre positionnement sont alignés, vous êtes dans la meilleure situation pour maximiser vos revenus et vos profits.
S’écarter De Votre Stratégie De Prix
Si les ventes ralentissent, de nombreuses entreprises baissent leurs prix. Ce n’est pas toujours la meilleure option. Voici trois exemples de changement de prix :
| LE PRIX LE PLUS ÉLEVÉ | PRIX MOYEN | PRIX LE PLUS BAS |
|---|---|---|
| La société A est l’une des meilleures sociétés de conseil au monde. Leurs consultants viennent des meilleures écoles et ils travaillent avec des clients du Fortune 100 pour mettre en œuvre des projets complexes à grande échelle. La proposition de valeur de l’entreprise A est le leadership du produit. Leurs clients achètent la meilleure expertise qu’ils peuvent trouver, et ils sont moins sensibles au prix parce qu’ils se soucient le plus d’obtenir les meilleurs talents. Par conséquent, les services de la société A peuvent être facturés au même prix, voire plus, que ceux de leurs concurrents. | La proposition de valeur de l’entreprise B est l’excellence opérationnelle, son prix est donc important. Il y a beaucoup de concurrence et leur produit n’est que légèrement meilleur que les alternatives. Les messages de la société B se concentrent sur la valeur de leur produit avec un accent secondaire sur le prix. Ils examinent régulièrement le marché, organisent des promotions et ajustent les prix pour maintenir leur position concurrentielle. La société travaille également au développement d’un produit haut de gamme pouvant justifier un prix plus élevé. | Le marché se soucie le plus du prix parce que le produit est considéré comme une marchandise. La société C se concentre sur la recherche de nouvelles façons de réduire les coûts et de répercuter les économies sur les clients. Leur proposition de valeur est l’excellence opérationnelle et ils fournissent systématiquement le même produit à un meilleur prix. L’entreprise C évalue régulièrement les prix de ses concurrents pour s’assurer qu’ils tiennent leur promesse. Si un concurrent organise une promotion, la société C contrecarre avec une meilleure. |
Que se passerait-il si ces entreprises utilisaient une stratégie de tarification différente ?
| LE PRIX LE PLUS ÉLEVÉ | PRIX MOYEN | PRIX LE PLUS BAS |
|---|---|---|
| En baissant son taux horaire, l’entreprise A gagne plus de clients. Ils embauchent plus de consultants, mais comme ils facturent moins à l’heure, ils ne peuvent pas se permettre les mêmes talents de haut niveau. L’entreprise A met en péril sa marque « de prestige ». Cependant, s’il n’y a pas de marché solide pour le prestige, cette stratégie peut être la meilleure pour l’entreprise à long terme. | Si la société B facture un prix supérieur pour un produit moyen, elle aura beaucoup de mal à susciter de l’intérêt pour celui-ci. Pourtant, la société B peut être en mesure de mettre en œuvre une petite augmentation de prix pour augmenter ses revenus et ses bénéfices ; cela dépend de combien ses clients sont prêts à dépenser. En analysant la sensibilité aux prix et en testant différents prix, ils peuvent évaluer la force et le potentiel de cette nouvelle stratégie. | Si les prix de l’entreprise C augmentent par rapport à ceux de ses concurrents, les ventes s’effondreront – leur marché achète sur le prix, et non sur des facteurs tels que le leadership produit ou l’intimité client. Si la société C ne peut pas maintenir son efficacité opérationnelle et son leadership en matière de coûts, elle devra développer de nouveaux produits ou marchés pour son produit existant. |
Voyez-vous votre entreprise dans l’un de ces scénarios ?
| Meilleur cas | Cas neutre | Pire cas |
|---|---|---|
| La société A fournit un produit haut de gamme, vendu dans des points de vente soigneusement sélectionnés. Leur prix est généralement supérieur de 15 % à celui de la concurrence ; il s’agit du produit le plus cher de sa catégorie. Leur courbe de demande est relativement inélastique, ce qui signifie que leur marché n’est pas si sensible au prix. Une grande partie de cela résulte du positionnement et de l’image de marque soigneusement sélectionnés au cours des cinq dernières années. | L’entreprise B facture un prix moyen pour un produit moyen. Lorsqu’ils sont en retard sur leurs objectifs de vente, les représentants individuels reçoivent le feu vert pour effectuer une remise si nécessaire pour atteindre leurs quotas de vente. La direction ne veut pas entrer dans une guerre des prix, mais est prête à s’assurer qu’elle atteint ses chiffres à court terme. La direction sait qu’elle pourrait dépenser plus en R&D pour différencier son offre et avoir un plus grand pouvoir de tarification, mais elle n’a pas encore engagé le budget pour le faire. | La société C fournit des services de conseil aux entreprises. Pour grandir, ils baissent leurs taux horaires jusqu’à 40 %. Cela leur donne accès à un tout nouvel ensemble de clients. Des taux bas signifient qu’ils ne peuvent pas se permettre le même talent de consultant de haut niveau. La qualité de leur offre en souffre et ils finissent par fournir un service médiocre pour les deux marchés. En baissant le prix de leur marque « de prestige » pour accéder à un nouveau marché, la société C a augmenté son chiffre d’affaires, tout en réduisant sa marge bénéficiaire et en portant atteinte à sa marque. |
Stratégie De Tarification Principaux Concepts Et Étapes
Avant De Commencer
Il est préférable de définir votre positionnement, de créer votre stratégie de marque et d’identifier vos canaux de distribution avant de développer votre stratégie de prix dans le plan marketing. Ce faisant, vous vous assurerez que vos prix reflètent votre valeur et renforcent votre marque.
Par exemple, si votre méthode pour fournir de la valeur est le leadership produit, vous ne devez pas faire de remises importantes ou rivaliser sur les prix ; vous devez également minimiser les conflits de prix avec les partenaires de distribution.
Vos prix influencent la façon dont le marché perçoit votre offre. Si vous êtes perçu comme une marchandise, vous devez soit changer la perception du marché via une nouvelle stratégie de positionnement, soit rivaliser sur les prix et vous concentrer sur l’innovation pour maintenir les coûts bas afin que vous puissiez toujours réaliser des bénéfices. Vous devrez peut-être collecter des études de marché et des informations sur le marché – soit par vos propres efforts, via des boîtes à outils ou des applications tierces, soit en engageant une société d’études de marché.
Faites Correspondre Votre Stratégie De Prix À Votre Proposition De Valeur
Votre prix envoie un message fort à votre marché – il doit être cohérent avec la valeur que vous offrez.
- Si votre proposition de valeur est l’efficacité opérationnelle, votre prix doit être extrêmement compétitif.
- Si votre proposition de valeur est le leadership produit ou l’intimité client, un prix bas envoie le mauvais message. Après tout, si un article de luxe n’est pas cher, est-ce vraiment un luxe ?
Comprendre Votre Structure De Coûts Et Vos Objectifs De Rentabilité
Les entreprises calculent ces coûts différemment, alors vérifiez les calculs exacts que votre entreprise utilise pour
- Coût des marchandises vendues (COGS): le coût de production physique d’un produit ou d’un service
- Bénéfice brut : la différence entre les revenus que vous gagnez sur un produit et le coût de sa production physique
De plus, comprenez combien de profit l’entreprise doit générer. Vous serez beaucoup plus efficace lorsque vous envisagez des promotions à prix réduits – vous saurez exactement jusqu’où vous pouvez aller tout en étant rentable.
Analysez Les Prix De Vos Concurrents
Examinez une grande variété de concurrents directs et indirects pour évaluer la baisse de votre prix. Si votre proposition de valeur est l’efficacité opérationnelle, évaluez régulièrement vos concurrents pour vous assurer que vous êtes toujours compétitif.
Déterminer La Sensibilité Au Prix
Un prix plus élevé signifie généralement un volume inférieur. Pourtant, vous pouvez générer plus de revenus totaux et/ou de bénéfices avec moins d’unités au prix le plus élevé ; cela dépend de la sensibilité de vos clients aux fluctuations de prix. S’ils sont extrêmement sensibles, vous pourriez être mieux loti à un prix beaucoup plus bas avec un volume nettement plus important.
Estimez la sensibilité de vos clients aux fluctuations – cela vous aidera à déterminer la bonne combinaison de prix et de volume. Plus important encore, vous pouvez estimer l’impact d’un changement de prix sur vos revenus.
Après Avoir Conçu Votre Stratégie De Tarification
Une fois que vous avez finalisé votre stratégie de tarification dans le plan marketing, il est temps de concevoir vos campagnes marketing.
